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随园传媒讲坛:赵心树教授解读大数据里的选择螺旋

发表时间:2017-03-28    浏览次数:

3月24日上午,香港浸会大学讲座教授、美国北卡大学终身教授赵心树做客南师新传院,给师生们带来了一场《大数据里的选择螺旋 传播理论与量化分析》的精彩讲座。

 

 

 

 

 

 

经典的传播效果理论在大数据时代的价值是什么?赵心树教授认为需要作出新的整合和创新。他将当下的信息传播过程归为6个Rrelease(发布)、receive(接收)、relay(转发)、react(反应)以及如此往复的recycle(环生)和最终导致的result(结果)。在这个过程中,人们的信息发布、接收、转发行为越来越体现出“选择性螺旋”(selective spiral)的特征。传统的效果理论都被容纳在这个选择性螺旋中,且呈现出新的特征。

 

“选择性螺旋”的理论阐释

在选择性螺旋中,蕴含“选择性发布”的理论包括议程设置、涵化理论、框架理论等;阐释“选择性接收”和“选择性反应”的理论有证实性偏见、选择性曝光、使用与满足;而把关人理论则恰如其分地解释了“选择性转发”;“沉默的螺旋”、“知沟”、“创新的扩散”等假说均描述了“环生”这个过程。由此,“选择性螺旋”涵盖了所有的强效果、弱效果理论。

“选择性螺旋”的特征在于这个过程在不断重复,且速度越来越快,单个点上的效果在过程中会被放大,对社会产生的长远影响可能远远超乎想象,比如出现“极化”现象。个体在发布、接收、反应、转发每个环节上,都在强化已有的倾向,拒绝反对意见。尽管选择越来越多,但人类的本性造成信息选择的偏向,导致社会的分化和分裂,直接威胁到言论自由和社会民主。

赵教授指出,理解该理论,需要剥除“决定论”的思维。“决定论”处理的是点与点之间的关系,但螺旋的过程比这种关系更重要。“比如有人会问,究竟是媒介议程决定个人议程,还是个人议程决定媒介议程。理解了‘过程’这个概念,就不会提出这种片面的问题。尽管在某个时间点,该问题是成立的。” 

 

“选择性螺旋”的具体问题面向

赵教授建议,在以后的传播研究中可以更注重过程分析,尽管研究“过程”很困难。“选择性螺旋”提供了一个理论框架,需要结合具体问题进行分析。

赵教授列举了自己所做的两个量化分析。一是研究1983—2017这35年里央视春晚在中国南北方的收视率差异。2017年的数据显示,海南和广东的收视率分别为2%和5%,而东三省的收视率都在90%以上。而在2000年,北方的收视率仅比南方高25%。为何差异如此大?这个过程是如何一步步形成的?赵教授认为,起初南北方差异并不大。限于温度以及举办场地因素,可能更偏向北方。但后来的35年中,这种偏向越来越明显,不断循环。“类似于蝴蝶效应,南北方收视率差异中可能也存在一个温度效应。过程的影响远大于起始的原因。”

二是基于今日头条上所分析的新闻发布、转发和点击量的相关性。仿照议程设置的经典研究,调查选取关于264个国家和地区的新闻的发布量作为媒介议程,将该类新闻的点击量和转发量作为受众议程。研究发现,新闻发布量和平均转发量间呈高度正相关,为0.95;而发布量和平均点击量之间的相关性则趋向于0。这个结论无法用议程设置来解释,但是在选择性螺旋中却可以得到解答。所有的发布都是有选择的,倾向于以往点击率高的题材;当形成群体趋向时,信息市场供大于求,点击率反而下降;反之,点击率上升,发布量随之上升。这两个过程都是非常强的效果,在信息的流通中相互抵消,形成动态平衡中的“选择性螺旋”。

赵心树教授的讲座为信息时代的我们观照当下、预测未来提供了新的面向和理论框架,也提醒我们在接受经典理论时,需要与具体实践相结合。(文/陆伟晶 图/朱敏)