求真•教师学术沙龙第12期:郑蓓老师从教育学视角谈儿童广告伦理

发表时间:2017-11-30    浏览次数:
   11月29日中午十二点,第十二期求真教师沙龙在新传大楼405如期举行。教育学博士,学院广告系教师郑蓓为在场师生带来了一场主题为"儿童广告的伦理——一个教育学人的视角"的讲座,从教育学角度对儿童广告进行多个层面的分析研究。朱强老师主持本期求真沙龙。





  讲座伊始,郑蓓老师首先表明自己关注儿童广告的伦理的原因。她认为,教育不仅仅是教育机构的事情,教育需要跨出幼儿园和其他教育教育机构的范畴,在生活中的各个方面对儿童进行渗透教育。有调查数据显示,8—18岁的儿童大量的使用各类媒体,平均而言,儿童花费在电子媒体上的时间每周超过44小时;4—5岁儿童中,90%以上的孩子最喜欢看的电视节目是电视广告,对广告的关注要多于动画和少儿节目。因此,媒介中存在的一系列问题应首先予以研究解决,再进行教育。
  郑老师通过图表阐述了我国儿童广告的研究现状。根据图表数据,我国国内对儿童广告的总体研究较少,而且绝大部分研究偏向心理学层面,即研究广告对儿童的影响。无论是国内还是国外,研究者多把关注点放在广告的影响力上,而较少专注广告内容本身。2004年至2014年十年间,儿童广告研究论文数仅202篇,其中,电视儿童广告是主要的研究对象,食品广告是重要的研究内容,广告对儿童的影响是主要的研究主题。
  随后,郑蓓老师给出了当前儿童广告伦理研究的以下七点主要结论:
1、儿童广告的真实性不强,存在大量的虚假信息;
2、儿童广告充斥着物质化的价值观和享乐主义;
3、儿童广告中有歧视的情况,最严重的事性别歧视;
4、儿童广告中存在暴力画面或煽动性语言;
5、儿童广告中语言运用不规范;
6、儿童广告中儿童身份被动,有成人化倾向;
7、儿童广告与亲子关系相互影响。
  郑老师进一步提出,儿童广告伦理的理论基础是儿童观、教育观和伦理观,这三观共同构成儿童广告伦理的观念。
  首先是儿童观。郑老师举例说到,自然主义儿童观强调儿童即儿童,而非“缩小的”、“雏形的”成人,强调儿童的个别差异,尊重儿童自己的观点和认识世界的方式,遵循儿童发展的敏感期和阶段性。而人本主义儿童观的观点则与之不同,其强调把儿童当作发展中的人来看待,儿童与成人一样享有“目的”地位,把儿童看作独立发展的“个体”。
  之后是教育观。她提到,教育应当促进儿童生命生长和全面发展,尊重发展规律;应当尊重儿童的个体差异,寻找其最合适的发展方向;应当为儿童提供适宜其生长的环境,广告背景或场景,需要与儿童生长环境相适应;儿童在主动研究中学习,要发挥儿童的主动性,以灌输式的方式教育孩子。
  在伦理观方面,郑老师列举了多个伦理观流派的观点。例如,美德伦理学主要强调对人的内在培养,伦理是内在的美德,认为我们在做广告时,也要把伦理学这些最核心的元素作为考量的标准。正义论强调平等,这个观点站在自由主义的立场,强调每个人都要获得最广泛的自由。此外还有差别原则和机会均等原则,儿童属于社会中的弱势群里部分,因此需要在不平等的情况下秉持儿童优先原则。关怀伦理学主要专注于对人与人之间关系的考察,对人的道德教育,最重要的是关怀。
  此外,郑老师给出了儿童广告伦理的分析框架,从真实、平等、关怀和成长四个方面对儿童广告进行变量分析研究。她利用抽样调查的研究方法,于2014年9月和2015年3月,两次对八个电视台进行24小时广告录制,共收集儿童广告样本212个。随后将样本进行描述性数据分析和验证性因素分析,得出一系列相关结果。
  研究发现,在真实性方面,95.3%的广告或偷换概念、或过于突出情感表达导致意图不真实;10%的广告内容有儿童成人化的行为;23.6%的儿童广告有贬低或夸大儿童能力的成分。平等性上在,儿童广告内容中,富裕和城市生活突出,男性表现力更为丰富,种族和生理歧视虽然少但有所存在,儿童与成人的关系基本平等。在关怀层面上,儿童广告多以关怀关系为主,儿童是最主要的被关怀者和关怀者,被关怀者回应较为被动。成长方面来说,儿童本位较多,其表现的同质化程度高,个体差异小;广告内容存在多种小学化的表现,例如灌输“不让孩子输在起跑线上”的意识,机械化学习等;广告有严重的攀比风气,存在暴力情色内容;健康领域和社会领域的发展目标最多等。
  另外通过对儿童广告伦理的差异性检验发现,少儿频道和儿童产品的广告更不真实,广告的文化氛围更糟,相比之下,非少儿频道和非儿童产品的儿童广告的关怀水平更高。
  互动交流环节,钱珺老师提到,以往我们谈到儿童广告,着眼于广告的影响效果,但郑老师的研究,实现通过变量研究儿童广告,给了评价广告更多的参考维度。
  朱强老师总结本次讲座,他谈到,任何学术都有自己的傲慢与偏见,很多学科对广告也有偏见,好在广告在现实社会中作为一种消费时代的符码,它从某种意义上来说呈现出了时代精神。每个时代都有各自的主旋律,而每个时代的广告也有自己的说辞和承载方式。他认为本次讲座郑老师提出的观点和研究方法,在解决问题的同时,让我们从另一个层面上,通过广告的视角来思考人生,思考社会发展。在对未来的预测等方面都有一定的学术借鉴意义。(新传院供稿)
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