求真•教师学术沙龙第十一期|张国涛教授谈传媒发展的动力机制与模式考察

发表时间:2017-11-11    浏览次数:

       11月10日下午3点40分,我院第十一期求真•教师学术沙龙在新传大楼502举行,中国传媒大学博士生导师、《现代传播》编辑部主任、中国高校影视学会秘书长张国涛教授为我们带来“传媒发展的动力机制与模式考察”的主题讲座,南京师范大学新闻与传播学院执行院长张晓锋教授主持了本场讲座。


       谈及题目,张教授幽默风趣的笑谈这个讲座的题目是在今年4月份坐飞机时随机思考而来,当代传播为什么陷入困境是值得我们思考的问题,张教授认为其原因应该是动力问题,动力机制发生变化,发展也就出现问题。他先解释了动力的概念,动力来源于能量,传媒发展也不例外。它是一种能量释放和作用的过程,考察传媒发展的动力机制,目的在于全面揭示传媒形态的发生发展更迭更新的规律,清晰勾勒某一时期传媒生态面貌,解决传媒发展存在的问题,助推传媒产业的发展。
       张教授将传媒发展四大动力分为两类,一类是传媒的势能,一类是传媒的动能。传媒势能包括技术红利•技术动力和主体资源•主体动力,传媒动能则包括体制政策•政策动力和资本资金•资本动力。
一、技术动力
       技术动力概念大众传媒的诞生都是基于一种技术的发明和发现,而这种技术拥有先天的优势,但同时又不可避免的拥有某种缺陷。媒介技术在发展的过程中,其实就是为传媒发展注入动力的过程。媒介技术的不断创新与突破,是媒介发展的主要动力来源。媒介红利是指新技术的先进性会在应用中释放出巨大能量,赋予媒介超越于此前技术的特征,从而使新媒介在竞争中占据优势。其实技术红利与技术缺陷如影随形。
       张教授用电视和广播的发展来举例说明技术动力对传媒发展的推动。电视从黑白到彩色到无线再到卫星数字电视,无论怎么创新,都无法摆脱我播你看,互动性差,参与性不足的先天劣势。广播技术具有声音单一性的特征,因此它的技术投入小,制作成本低,可移动性伴随性成为汽车的标配,进而形成当前广播的主流策略。
       而基于互联网技术的新媒体既不是平面媒体的网络化,也不是广电媒体的在线化,而是对此前所有媒体的革命,弥补了所有媒介技术的缺陷,从而变得更加强大。尤其是基于移动互联网的新媒体应用不但将受众变成了用户,而且还赋予了受众以主体性地位,使其成为内容生产者与信息传播者。因此,互联网不再是媒体,而是成为人与人之间的连接器,经济社会发展的基础设施。
二、主体动力
       在世界范围内,经营全球化、媒介集群化和媒体集团化是主流。大型传媒集团中资本运营以及商业化、产业化是其主要动力。但是在中国,传媒机构多属分类媒介组织,而且分属不同的行政层级,不同层级的传媒机构又占有不同规模的资源,这些资源规模就决定了传媒机构先天动力的大小与强弱。
       媒体主体的先天动力取决于其体制的赋能。广播电视的使命是将党和政府的声音传播到千家万家,所以覆盖率一直是衡量广播电视事业发展的重要指标。新闻联播在中国独此一份,稀缺性、独特性的价值被中央电视台发挥到最大,每年中央电视台广告收入为70到80亿。主体动力的可持续性还与媒介主体的内容创新能力与创新意识紧密相关。

       媒体主体的动力根源来自于受众的无限需求。媒介主体拥有把受众用户的不竭需求转化为发展动力的本能。受众被贴上“喜新厌旧”、“众口难调”等标签,对此媒体一方面会打造雅俗共赏的节目,一方面根据受众不断变化的需求,创造新的形态和新的类型来满足受众需求。


三、政策动力
       传媒是意识形态,中外均属于此,政治体制决定了意识形态的话语类型与表达方式。在中国,媒体是党和政府的“喉舌”,政治家办报、政治家办台、党管媒体等观念皆源于此。政策是体制赋能的主要手段,政治体制为了让意识形态得到更好的落实和体现,会给传媒机构做出相应的政策安排,从而为传媒发展注入政策动力。因此一旦遭遇困境,向管理部门“要政策”成为媒体的普遍行动,比如我国的“村村通工程”、电影专项资金政策、动画产业发展新政等政策。
       近二十年来中国电视媒体在这种体制下,以“事业单位,企业化运营”的名义,以“媒介集团化”,“媒介产业化”为噱头,享受了多年的体制改革而带来的政策红利。但在2013年,电视媒体体制改革存在的去意识形态化、过度商业化等问题出现,引发了体制和意识形态的高度警惕。体制为传媒赋予动力的同时,具有完备的刹车系统和政策手段,随时可为传媒发展带来阻力和摩擦力。如限娱令,限秀,限童等。
       鉴于体制存在的阻力,互联网从来不承认自己是媒体,一直认为自己是信息产业或新兴产业。虽然很多互联网技术不是中国发明的,但互联网产业应用和商业开发近年来取得了跻身世界第一阵营的资格,尤其电商在线支付社交工具新媒体应用方面领先世界。
四、资本动力
       如果说媒体是条河,河水就是资本,产业就是船,水涨船才能好。那么打开产业大门的钥匙就是制播分离。作为一种政策安排,制播分离的最初目的是让社会资金进入节目制作行业,以丰富电视台的节目内容,提升电视台的节目质量。并且事实上也达到了目的。电视产业得益于制播分离政策的推行与坚持,但是弊端也越发明显,直接导致电视台的“空心化”。优质节目只能在外部购买和委托下制作,优秀人才出走、内容制作实力逐渐下降。如此下去,有沦为社会制作公司的播出平台的危险。过多的资金涌入也会带来产业的乱象,如电影产业的洗钱行为,潜规则行为,影视制作产业的成本虚高,小鲜肉现象,都与资金背后作祟有关。
五、传媒发展的动力模式
       不同传媒主体的主要与次要动力的匹配不尽相同,由此形成不同的动力模式。
       平面:体制守成型,党报党刊
       广播:技术偏安型,移动广播
       电视:体制垄断型,体制红利与政策限制同在
       电影:资本驱动型,市场红利与技术革新同在

       新媒体:技术与资本推动型,资本红利


       同一时期,各媒体之间的动力博弈是形成媒体竞争格局与空间博弈的焦点与基础。任何传媒的发展都是四者合力推动的结果,但如果细细观察,在某一个时间节点或者时间段上,总有一种动力会引领牵动作用,因此也形成了不同的动力模式。
       传媒动力研究的意义在于主体技术体制资本构成了传媒动力研究的四要素。这四种动力要素及其之间的复杂关系,是开展传媒问题研究、揭示传媒现象答案的钥匙,更是解决传媒存在问题、助推传媒产业发展的着眼点与着力点,这就是传媒动力论的理论意义与实践价值。
       传媒动力研究的实践价值就是解决当前传媒产业发展存在的缺乏动力的问题。动力从何而来?显然主体创新、技术引领、体制改革、资本注入都是选择,关键是要针对不同形态的传媒及不同阶段的传媒问题,对症下药,做出正确选择,为传媒发展注入动力,激发活力,提升竞争力。
                                                                              文|秦利娟
                                                                              图|唐  祺
返回列表
Or use your account on Blog

Error message here!

Hide Error message here!

Forgot your password?

Or register your new account on Blog

Error message here!

Error message here!

Hide Error message here!

Lost your password? Please enter your email address. You will receive a link to create a new password.

Error message here!

Back to log-in

Close